Betty Crocker von General Mills, Pillsbury, kommt mit Backtief zurecht

Seit 95 Jahren strahlt das offizielle Porträt von Betty Crocker Kochsicherheit aus.

Sie könnte Sorgenfalten sprießen, wenn sie über das Backgeschäft von General Mills nachdachte.

Der Verkauf von Betty Crocker Backmischungen, einem klassischen Angebot von General Mills, ist seit über zwei Jahren auf der Müllhalde. Ein weiterer wichtiger Teil des Backgeschäfts von General Mills, die gekühlte Teiglinie von Pillsbury, hat ebenfalls Schwächen erlebt. Tatsächlich ist der gesamte US-Markt für Backmischungen erodiert.

Die Ursache liegt zum Teil in den veränderten Ernährungsgewohnheiten der amerikanischen Verbraucher, und die Probleme des Backgeschäfts sind sinnbildlich für eine größere Verkaufsstagnation für General Mills und die gesamte US-amerikanische Lebensmittelindustrie.

Die Verbraucher wenden sich immer mehr von den Mittelgängen des Lebensmittelgeschäfts – der Heimat von mehr verarbeiteten Lebensmitteln – ab, hin zum Randbereich, wo frischere Lebensmittel vorherrschen.

'Alles in einer Kiste oder Dose, die Wachstumsaussichten waren begrenzt', sagte Jack Russo, ein Aktienanalyst bei Edward Jones. Richard Tsong-Taatarii, Betty Crocker-Backmischungengeschäft von Star Tribune General Mills ist seit langem ein Grundnahrungsmittel für das Unternehmen, aber der Umsatz hat in den letzten Jahren geschadet. Neue Rezepte wie diese Riegel mit M&M's aus Hershey-Schokolade und preiswerte Preise haben zu einer Erholung der Verkaufszahlen geführt.

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Auch Kohlenhydrate und Zucker – die in Backwaren reichlich vorhanden sind – haben bei einigen Verbrauchern einen schlechten Ruf.



„In der Kategorie [Backen] gibt es Gegenwind“, sagte Elizabeth Nordlie, Vizepräsidentin für Backen bei General Mills in Golden Valley. „Offensichtlich treffen die Menschen eine bessere Auswahl an Lebensmitteln. Aber ich denke, der größte Faktor in unserer Kategorie ist, dass die Leute einfach beschäftigt sind.“

Verbraucher, die unterwegs sind, werden eher von fertigen Keksen, Kuchen oder Torten angezogen.

Betty Crocker versucht seit langem, die Backaufgaben der Verbraucher durch ihre Kochbücher zu vereinfachen, eine Mission, die jetzt digital ist. Tatsächlich ist die Website von Betty Crocker ein wichtiges Instrument, um den Verkauf von Backmischungen zu fördern.

Baking ist eines der größten US-Einzelhandelsunternehmen von General Mills mit einem Jahresumsatz von rund 2 Milliarden US-Dollar, was etwa 11 Prozent des Gesamtumsatzes des Unternehmens entspricht. Der Großteil des Umsatzes der Backabteilung stammt aus Pillsbury-Kühlteig und Toaster Strudel, aber auch Backmischungen – die hauptsächlich unter den Marken Betty Crocker und Bisquick verkauft werden – sind groß.

Das Backgeschäft von General Mills verzeichnete im letzten Geschäftsjahr, das am 31. Mai 2015 endete, einen Umsatzrückgang von 6 Prozent. Das war die schlechteste Leistung aller fünf US-Einzelhandelsbereiche des Unternehmens. Das Geschäft hat sich in den letzten sechs Monaten etwas stabilisiert, der Umsatz ging gegenüber dem Vorjahr nur um 1 Prozent zurück.

Ein wesentlicher Grund für die Verbesserung: General Mills senkte die Preise für viele Backmischungen.

Während Betty Crocker in den meisten Backmischungssegmenten die Nummer 1 ist, gibt es viel Konkurrenz – insbesondere von der Marke Duncan Hines von Pinnacle Foods – und die Preise von General Mills waren aus dem Gleichgewicht geraten.

„Wir haben reagiert, um den Preisen unserer Wettbewerber zu entsprechen, und das war erfolgreich“, sagte Nordlie.

Dennoch hatte die gesamte Backmischungskategorie ein schwieriges Jahr 2015: Der Umsatz ging gegenüber 2014 um 6,4 Prozent zurück, nach einem Rückgang von 4,6 Prozent im Jahr zuvor, so IRI, ein in Chicago ansässiger Marktforscher, der die Verkäufe in Supermärkten verfolgt.

Auch der Verkauf von gekühltem Teig in den USA ist seit zwei Jahren in Folge rückläufig, wenn auch nicht so stark, wobei der Rückgang im letzten Jahr laut IRI 2,7 Prozent betrug. Sogar der Toaster Strudel von General Mills, der die Bequemlichkeit auf seiner Seite hat, hat unter sinkenden Verkäufen gelitten.

Zeit zu verkaufen?

Die schwache Entwicklung des Backgeschäfts von Mills könnte es angesichts der Malaise der Lebensmittelindustrie zu einem Kandidaten für einen Verkauf machen, sagen Aktienanalysten.

„Unternehmen für Konsumgüter haben ihr Portfolio genau unter die Lupe genommen und sind eher bereit, leistungsschwache Marken abzugeben“, sagte Erin Lash, Analystin von Morningstar.

General Mills tat genau das letztes Jahr und lud sein Tiefkühl- und Dosengemüsegeschäft von Green Giant für 765 Millionen US-Dollar an B&G Foods ab. Trotz der relativ gesunden Produkte von Green Giant waren die Verkäufe schleppend, da die Anziehungskraft von frischen Produkten wuchs.

Green Giant war nicht der Gesamtführer in der Gemüsekategorie, was es zu einer guten Aussicht auf eine Veräußerung macht. Aber das sei bei der Backabteilung nicht der Fall, sagte Ken Powell, CEO von General Mills. Richard Tsong-Taatarii, Star Tribune Crescent rollt.

„In dieser Kategorie ist ein gewisses Wachstum zu verzeichnen, und wir haben einen wirklich großen Maßstab. Wir haben mit Abstand die besten Marken und den mit Abstand größten Marktanteil“, sagte er. 'Und es ist sehr profitabel.'

Pillsbury besitzt die Kategorie der gekühlten Teige, mit seinem Cartoon Doughboy – Poppin’ Fresh – nach 50 Jahren immer noch ein Botschafter für Konditoreien. Nur Nestlé bietet nennenswerte Markenkonkurrenz an, und zwar nur bei Keks- und Brownieteig, nicht bei Keksen, Brötchen und Knödeln.

Außerdem ist die Backabteilung in die Kultur- und Marketingstrategien von General Mills eingebunden.

Lange Geschichte

Betty ist natürlich die fiktive Hausfrau, die das Unternehmen in den 1920er Jahren erfunden hat, um bei der Vermarktung seines Flaggschiffs Gold Medal Mehl zu helfen. Betty gab den Verbrauchern Ratschläge zum Backen, und in den späten 1940er Jahren hatte General Mills ihrer neuen Kuchenmischungslinie ihren Namen verliehen.

Im Internet bietet Betty Crocker alle möglichen Rezepte an – viele empfehlen die Produkte von General Mills – und dienen immer noch als wichtiges Marketinginstrument.

Die Lebensmittel-Websites von General Mills – angeführt von BettyCrocker.com – bilden zusammen die sechstbeliebteste Internetadresse für die Zubereitung von Speisen und Rezepten mit 22.326 einzelnen Besuchern im Dezember, 25 Prozent mehr als vor einem Jahr, laut comScore, der das Internet verfolgt der Verkehr. BettyCrocker.com ist die einzige Top-Website für die Zubereitung von Lebensmitteln, die einem Unternehmen für verpackte Lebensmittel gehört.

„Das ist ein echter Wettbewerbsvorteil“, sagte Nordlie. „Unsere Produkte eignen sich für digitale Inhalte.“

Während der Weihnachtsbäckerei präsentierte BettyCrocker.com zum Beispiel eine „24 Days of Cookies“-Kampagne. Eine halbe Million Menschen haben sich vom 27. November bis 20. Dezember täglich für E-Mails mit neuen Keksrezepten angemeldet. Auch Betty Crocker-Videos auf YouTube bringen oft guten Traffic: Ein Weihnachtsrezept für „Sugar Cookie M&M Bars“ erhalten 5 Millionen Views und 180.000 Shares.

Saisonale Online-Marketing-Bemühungen gehen einher mit saisonalen Betty Crocker-Produkten wie Kürbisgewürzkuchen, Cupcakes und Keksen sowie zeitlich begrenzten Mixangeboten wie Zuckerkeksen mit Wassermelonengeschmack.

Selbst mit der Umstellung auf gesündere Lebensmittel sind süße Leckereien nicht aus der Mode gekommen, sagte Nordlie. Und trotz aller vorgefertigten Optionen behauptet Nordlie, dass Backmischungen und gekühlter Teig ein Erlebnis zu Hause bieten, nach dem sich viele Mütter, Väter und Kinder immer noch sehnen.

'Sie kommen in die Kategorie', sagte Nordlie, 'weil Sie Ihre Familie mit selbstgebackener Güte erfreuen möchten.'